Según la asociación, Media Rating Counsil (MRC,) un anuncio es visible cuando el 50% de los pixeles son expuestos en el browser o en la aplicación, y también, cuando la pieza creativa permanece por lo menos un segundo en display (o dos segundos en el caso de los videos).
Existen varios factores que influyen en la medición de la visibilidad de los mensajes en la publicidad online, como por ejemplo el Fraude, cuando se reporta tráfico inválido o no humano a las marcas en las auditorias.
Si bien gran parte de las auditorías de verificación se basan en lo establecido por MRC, hay quienes buscan subir estos requisitos para entregarles reportes más cercanos a la realidad a sus clientes. Según un estudio realizado por Integral Ad Science, el 30%* de las agencias en Estados Unidos utilizan sus propios estándares de medición. En el caso de las agencias de GroupM, para validar viewability exigen que el 100% de los pixeles deben estar visibles en display por lo menos un segundo, y los videos deben ser iniciados por el usuario y reproducidos, al mínimo, hasta la mitad con el sonido ON.
a pesar de presentar un 100% Share of Voice, como, por ejemplo: Fullscreen, Out of page, Instream, flotantes y responsive. Estos formatos son elegidos en campañas innovadoras por presentar un alto impacto a nivel awareness y por la oportunidad de experimentar experiencias creativas, que favorecen la visualización de los anuncios por parte de los usuarios. Pero desafortunadamente, por tamaño o posición, en ciertas circunstancias, las herramientas de verificación suelen auditarlos correctamente y demuestran métricas visualización por debajo de los benchmarks.
En ocasiones, pueden ocurrir inconvenientes en la sincronización, entre los servidores y la experiencia de conexión del usuario, produciendo un retraso en la entrega del anuncio que afecta a la viewability de manera negativa.
Estas publicaciones, al tener una apariencia orgánica, presentan dificultades a la hora de su medición y posterior cálculo de ROI. Estas categorías deberían presentar sus propios KPI´s de viewability para una correcta evaluación.
Las herramientas de verificación (MOAT, vCE comScore, Integral Ad Science, Double Verify, etc.) deben estar certificadas por MRC, IAB u otras asociaciones third-party reconocidas.
Ubicar la publicidad en el primer scroll.
Determinar antes de la campaña cuándo es posible medir viewability y para qué formatos.
Establecer los benchmarks de la campaña según los modelos de compra ya que viewability varía según objetivos de branding o conversiones, porque las herramientas optimizan según KPI a cumplir.
